Email-маркетинг – що це таке, стратегії і оцінка ефективності

0
374

Розсилка по інтернет-маркетингу: Натискаючи на кнопку, ви даєте згоду на обробку своїх персональних даних

  • Головна
  • /
  • Блог
  • /
  • Стратегія email-маркетингу: інструкція по розробці + чек-лист

Час читання: 13 хвилин Немає часу читати? Немає часу?
email-маркетинг - що це таке, стратегії и оцінка ефектівності Іван Іваничі Редакція «Текстерри» email-маркетинг - що це таке, стратегії и оцінка ефектівності

Можна займатися розсилкою нерегулярно, кожен раз продавати в лоб, тестувати заголовки і форми навмання – будуть кліки і навіть якісь продажу. Однак без чіткої стратегії не варто розраховувати на стабільне зростання бізнес-показників.

Стратегія email-маркетингу – це документ, що описує:

  1. Цілі, які потрібно – і головне, реально – досягти за допомогою email-маркетингу.
  2. Конкретні дії, необхідні для досягнення цих самих цілей.

Чи готові приступити до створення email-маркетингової стратегії – тримайте покрокову інструкцію з чек-листом.

Крок 1: Постановка цілей

Саме з постановки цілей варто починати email-маркетинг (та й будь-який інший маркетинг).

Анастасія Фоміна, контент-стратег «Текстерри», виділяє три стандартних напрямки:

  1. Цільовий трафік на сайт і отримання якісних лідів з розсилки.
  2. Експертна статус – формування у потенційних клієнтів знання, що компанія N крутіше всіх розбирається в тому-то.
  3. Впізнаваність бренду і лояльність аудиторії (зростання згадок, збільшення адвокатів бренду і т. Д.).

Тепер більш конкретні приклади.

погана мета правильна мета
Писати стільки ж, скільки наш головний конкурент. Зараз у всіх розсилки, не можна відставати. Знизити витрати на платний трафік, збільшивши частку безкоштовних переходів на сайт на 20%.
Повернути інвестиції в email-маркетинг через 2 тижні після запуску. Збільшити кількість повторних покупок на 10% через півроку після запуску розсилки (за рахунок утримання клієнта в рамках інтервалу частоти покупки).
Розпродати півтонни Екопродукт, а то термін придатності вже підходить. А що, напишемо пару листів, і продажу попруть – так на вебінарі один інфобізнесмен говорив. Збільшити число платять клієнтів на 5% завдяки реанімації «сплячих» передплатників (за рахунок вдосконалення реактіваціонной ланцюжка, ретаргетінга і ін.).

Само собою, розробляючи стратегію email-маркетингу з нуля, складно з ходу встановити точні цифри. Цілі і інші розділи документа, так чи інакше, доведеться коригувати по ходу впровадження та тестування. Однак важливо, щоб відразу було видно певний вектор.

Ще на цьому кроці варто подумати над проміжними цілями: показниками ефективності email-маркетингу.

Припустимо, відома конверсія з читача розсилки в покупця (хоча б середня по галузі). Тоді, використовуючи середній чек і показник відписок, відразу можна порахувати, яку кількість нових адрес потрібно збирати в базу щомісяця.

Крок 2: Визначення цільової аудиторії

Щоб побудувати довгострокові довірчі відносини з аудиторією, потрібно добре її знати. А саме:

  • Володіти даними про вік, географії, зразковому рівні доходу.
  • Розуміти страхи, болі, потреби, критерії вибору.
  • Мати уявлення про шляхи клієнта (як він приймає рішення про покупку, як часто купує, скільки точок контакту потрібно для замовлення і т.д.).

Якщо ви в перший раз складаєте аватари – так називають збірні образи потенційних клієнтів – головне, не захоплюватися. Способи прийняття рішення важливіше, ніж хобі або число дітей (якщо, звичайно, мова не про дитячі товари).

Нижче приклад портрета цільової аудиторії тренінгового центру.

сектор B2B
Назва сегмента Керівник відділу продажів
Ім’я та прізвище Олександр Нікітін
вік 33 роки
Сімейний стан неодружений
Національність Русский
Місто проживання Москва
Утворення вища
Посада Керівник відділу продажів
Рівень прибутку 100 000 рублів
Звички, спосіб життя Намагається в ЗСЖ
Життєві цінності Матеріальний добробут і кар’єра
Життєва позиція активна
референція Внутрішня
Реакція на інновації Консервативна. Сумнівається, але хоче спробувати і оцінити результати.
Причини скористатися послугами проекту Засновники вимагають високих показників по виручці. У той же час у співробітників майже немає мотивації: вони хочуть сидіти в соцсеточках і отримувати оклад. Щось треба робити, можливо, тренінги допоможуть.
Головні вигоди від взаємодії з проектом Зростуть продажу, та так, що окуплять вкладення в тренінги → начальство похвалить і видасть премію.

Для збору такої інформації є безліч варіантів:

  • Вивчити дані передплатників в соцмережах.
  • Опитати власників компанії, керівників і менеджерів з продажу.
  • Провести глибинні інтерв’ю з 10-15 діючими клієнтами.
  • Добути галузеві дослідження та інсайда маркетологів конкурентів.

Портрети ЦА знадобляться на інших етапах складання email-стратегії, а також при розробці УТП, Лендінзі, рекламних оголошень і т. Д.

Крок 3: Аналіз конкурентів

Цільова аудиторія чітко визначена – тепер потрібно дізнатися, що їй пропонують конкуренти. Для цього необхідно підписатися на їх розсилки, ознайомитися з сайтами і сторінками в соціальних мережах. Потім виписати всі важливі дані в порівняльну таблицю.

Що туди включати:

  • Приклади заголовків, описів і CTA з форм підписки на розсилку.
  • Відомості про те, як конкуренти гарантують конфіденційність даних.
  • Опис того, що відбувається після успішної відправки форми і підтвердження підписки.
  • Дані по частоті відправки листів і типам розсилок (які тригери використовують, що пишуть в дайджесті і т. П.).

Оцінка дизайну і список інструментів email-маркетингу – опціонально.

Важливо: підписуватися потрібно задовго до складання стратегії, щоб встигнути вивчити всі нюанси, включаючи ланцюжка реанімаційних листів.

Крок 4: Визначення способу залучення передплатників

На цьому етапі вирішуємо, звідки брати трафік і як залучати передплатників. Тут якраз знадобляться результати аналізу конкурентів: треба робити краще, ніж у них.

Є маса способів запросити в передплатники – наприклад:

  • Пообіцяти в формі підписки суперкорисну книгу, чек-лист або безкоштовний онлайн-курс.
  • Розповісти, що чекає майбутніх читачів – опублікувати на Лендінзі приклади листів разом з відгуками вдячних передплатників.
  • Налаштувати попап на «утеплених» відвідувачів: наприклад, тих, хто прочитав 70% лонгріда в блозі.
  • Спокусити любителів акцій і знижок: написати в соцмережах, що кожен новий передплатник отримає вигідний купон.

Якщо є бюджет і окрема передплатна сторінка, то варто спробувати і платні способи просування: таргетовану і контекстну рекламу. І важливо пам’ятати про головні правила роботи з базою:

  1. Ніяких готових баз. Якщо хочете робити email-маркетинг, а не спам.
  2. Не шкодувати – видаляти адреса, якщо він некоректний або власник поскаржився / ніяк не реагує (протягом тривалого часу).

Крок 5: Рішення по майбутньому контенту

Ми знаємо, хто наша ЦА, що вдають із себе конкуренти і як працювати з базою. Виходячи з цієї інформації і знань про продукт, можна прийняти рішення по контенту.

Костянтин Івлєв, контент-стратег «Текстерри», на пальцях пояснив принцип дій на цьому етапі:

«Якщо ми – чисто гіпотетично – продаємо крило від літака за кілька мільйонів доларів, акційна розсилка може мати менше значення.

Тут більше підійдуть новинні розсилки типу “вийшла нова модель крила від виробника Flügelpflanze” або “британські вчені прогнозують зростання вартості крил: час купувати”.

Якщо ж продаємо книги, як “Озон” або “Лабіринт” – основа листів, швидше за все, буде акційною ».

Анастасія Фоміна доповнює колегу:

«Все залежить від проекту. Кому-то потрібні тільки акції, так як передплатники сидять і чекають знижок: інше їм не цікаво. А десь без корисної інформаційної розсилки не обійтися, особливо якщо тема слабо розкрита / спірна ».

«Текстерра» навчає професії інтернет-маркетолога з нуля. З 2 по 16 липня діє хороша знижка. Докладніше

Крок 6: Розробка комунікації

Тепер, коли все прояснилося з ЦА, конкурентами, базою і типами розсилок, пора складати ланцюжки листів. Нагадаємо їх різновиди:

  • Привітальні або велкам-листи (приходять тільки новим передплатникам).
  • Тригерні (реагують на конкретну подію / дію передплатника).
  • Транзакційні (відправляються при платній підписці, купівлі товару або послуги).
  • Акційні, комерційні або промо-листи (містять інформацію про знижки, акції, розпродажі).
  • Інформаційні (ці листи – основа регулярної масової розсилки).
  • Анонсна (висилаються перед заходами).

У ланцюжках – ніяких подробиць: тільки алгоритми. Підготовка тексту і дизайну – опціонально: не всі замовляють контент разом зі стратегією.

При розробці імейл-комунікації потрібно спиратися на дані по аудиторії, брати найкраще у конкурентів і, звичайно, будувати свої гіпотези: правильні чи не дуже – покажуть тести. Головні складові успіху: персоналізація і сегментація.

Для тих, хто не знає, з чого почати, Костянтин Івлєв поділився стандартним набором тригерів, які постійно приходять до нього на email:

  • Ви поклали товар у кошик та забули.
  • На складі залишився останній екземпляр. Встигніть купити!
  • У вас на рахунку 100 бонусних балів. Встигніть скористатися.
  • До закінчення акції «Назва» залишилося 24 години!
  • Встигніть купити зі знижкою товар з кошика / відкладений товар.
  • Товар, який ви хотіли купити, знову є в наявності.
  • Нові відгуки користувача, на якого ви підписані.
  • Ви купували ці товари. Залиште на них відгуки!

Крок 7: Призначення відповідальних і планування бюджету

Отже, стратегія майже готова! Залишається тільки призначити відповідальних і узгодити бюджет.

У «Текстерре», наприклад, за email-маркетинг клієнтського проекту відповідає команда з 8 чоловік. В її складі:

  • Ті, хто працює над текстом – автор, редактор, коректор та контент-стратег.
  • Хлопці, що займаються дизайном – це дизайнер і верстальник.
  • У ролі аналітика – проджект-менеджер, який налаштовує поштові сервіси, відстежує ефективність, робить АБ-тести.
  • Керівник – аккаунт-менеджер, керма всією командою.

Після розподілу обов’язків узгоджується бюджет. Він розраховується з урахуванням кількості співробітників, цілей email-маркетингу і способів їх досягнення.

Чек-лист по стратегії email-маркетингу

  1. Постановка цілей.
    • Навіщо взагалі бізнесу потрібен email-маркетинг (зростання повторних продажів, збільшення числа адвокатів бренду і / або ін.)?
    • Постарайтеся встановити хоча б одну конкретну вимірну мету і термін її досягнення.
    • Як зв’язати проміжні цілі (откриваеми, кликабельность і ін.) З бізнес-завданнями, тобто оцінювати ефективність email-маркетингу?
  1. Визначення цільової аудиторії.
    • Хто ваш потенційний клієнт? Скільки йому років, де він живе, скільки заробляє? Як він вибирає товари / послуги? Що боїться, а що – хоче насправді?
    • Складіть один або кілька збірних образів – аватарів. Джерела інформації: соцмережі, інтерв’ю з клієнтами та співробітниками, дослідження і т. Д.
  1. Аналіз конкурентів.
    • Як конкуренти збирають базу? Де розташовують форми підписки? Чи використовують спеціальні підписні сторінки? Виділяють бюджет на платні методи просування?
    • Які заголовки, описи і заклики до дії використовують? Що пропонують потенційному передплатнику в обмін на email?
    • Як гарантують конфіденційність? Чи є у них політика конфіденційності і умови обробки персональних даних?
    • Що пишуть відразу після підтвердження підписки? А що – потім, протягом 1-2 місяців? Які типи розсилок використовують?
  1. Визначення способів залучення передплатників.
    • Звідки брати передплатників (відвідувачі сайту, передплатники спільнот конкурентів, які пішли користувачі, що потрапили в ретаргетінг або ін.).
    • Як залучити читачів (запропонувати знижку і / або безкоштовний подарунок і / або показати приклади листів з відгуками і т. Д.).
    • Що робити, якщо зазначений некоректний адресу, і як поступати з тими, хто довго не читає (коли намагатися повернути, а коли – пора видаляти).
  1. Рішення щодо майбутнього контенту.
    • Які розсилки потрібні, крім транзакційних і тригерних?
    • Чи потрібно розсилати новини компанії / галузі, робити корисну інформаційну розсилку?
  1. Розробка комунікації.
    • Скільки листів включати в велкам-серію?
    • Коли почати надсилати реанімаційні листи?
    • Як переконати, якщо промо-лист залишився без уваги?
    • Приймайте рішення з урахуванням діяльності конкурентів, особливостей продукту і потреб цільової аудиторії.
  1. Призначення відповідальних і планування бюджету.
    • Скільки людей потрібно для впровадження стратегії email-маркетингу і ведення розсилки?
    • Скільки грошей виділити на email-маркетинг (з урахуванням прогнозу ROI)?

PS Ми не включали в цю інструкцію контент-план з текстами і картинками, так як не завжди він потрібен в складі стратегії email-маркетингу. Бізнес може замовляти його окремо або розробляти своїми силами.

PPS Якщо розсилка вже запущена, а стратегія тільки створюється – знадобиться ще нульовий крок – аудит діючого email-маркетингу.

strategiya-email-marketinga-instruktsiya-po-razrabotke-chek-list
Знайшли помилку в тексті? Виділіть потрібний фрагмент і натисніть ctrl + enter.

Email-маркетинг – що це таке, стратегії і оцінка ефективності

email-маркетинг - що це таке, стратегії и оцінка ефектівності

Вітаємо! У цій статті ми розповімо про такий інструмент інтернет-маркетингу, як Email-маркетинг.

Сьогодні ви дізнаєтеся:

  • Що з себе являє email-маркетинг;
  • Як реалізувати email-розсилку;
  • Як визначити ефективність реалізації email-маркетингу.

Email-маркетинг: сутність та етапи реалізації

Перший етап становлення інтернет-маркетингу ознаменувався розвитком email-розсилок. Всі ми пам’ятаємо настирливі електронні листи, що пропонують купити найрізноманітнішу продукцію: від диво-косметики до юридичних послуг.

Всі ці листи не мали цінності для кінцевого одержувача, так як в більшості випадків не відповідали головному принципу інтернет-маркетингу – персоналізації повідомлення.
З тих пір багато чого змінилося. Розвиток браузерів і пошукових систем дозволило маркетологам отримувати повну інформацію про інтереси користувачів, виявляти їх потреби і визначати ступінь готовності здійснення покупки.

Email-marketing – інструмент просування, який представляє собою приватне персоналізоване звернення компанії (представника) до потенційного споживача через електронну пошту, яке здійснюється за згодою користувача.

Мета такого звернення може бути найрізноманітнішою: від пропозиції придбати товар, до запрошення на презентацію нової колекції або ювілей компанії.

Звідси виділяють наступні види електронної розсилки:

  • Транзакційних оповіщення або лист у відповідь на певну активність користувача на вашому сайті. Наприклад, користувач відвідав сторінку вашого сайту з описом шампуню від лупи, але кнопку купити не натиснув (покинув сторінку або відклав товар в корзину).

Такий користувач зацікавлений в придбанні вашого товару, але щось завадило йому прийняти остаточне рішення про покупку. Щоб його «повернути» в наш магазин, необхідно переконати в необхідності товару для нього. Для цього ми пишемо лист з повним описом переваг товару.

Тут важливо правильно зрозуміти потребу саме цього клієнта. Наприклад, це може бути жінка, яка вибирає шампунь для свого чоловіка, а може бути, жінка, яка вибирає шампунь собі. І листи, які можна відправити в цих випадках, будуть відрізнятися.

Однак, одного опису недостатньо. Потрібен привід, щоб відправити такий лист, інакше воно буде виглядати нав’язливо і неприродно. Як привід, ми радимо використовувати деяку матеріальну вигоду. Наприклад, знижку на цей шампунь від лупи 10% або подарунок за покупку. Це остаточно переконає покупця зробити замовлення.

  • Реклама. Це лист, який містить в собі рекламну інформацію. Мета такого листа – продати. Але і тут важливо враховувати індивідуальні дані клієнта: стать, вік, інтереси, останні покупки, тобто все те, що ви можете дізнатися про клієнта за допомогою анкети або даних з систем оцінки поведінки користувача на ресурсі (наприклад, система від Яндекс Метрики – « Вебвізор »). На основі цих даних формується пропозиція листи: продукти, їх опис, звернення.

Найскладніше завдання в написанні рекламного листи – уникнути нав’язливості. Для цього ми радимо надсилати такі листи не частіше одного разу на місяць і обов’язково прикріплювати до листа кнопку «Відписатися», щоб користувач міг сам визначати необхідність такої розсилки для нього. Інакше ви ризикуєте відправитися в папку «спам» і залишити у потенційного споживача неприємний післясмак.

  • Автореспондером – листи, які відправляються автоматично, у відповідь на певні дії користувача. Як правило, такі листи носять інформаційний характер: наприклад, користувачеві, який купив шампунь від лупи, розповідають, як краще боротися з лупою за допомогою засобів з вашого магазину. Їх мета – нагадати споживачеві про вашу компанію та продукт і навчити його користуватися вашим продуктом.
  • Інформаційний лист необхідно для того, щоб нагадати користувачеві про вас.При цьому користувач може вже довгий час не проявляти активність до вашого продукту. Такі листи, як правило, містять каталог продукції з найактуальнішими акціями і пропозиціями.

Кожен з видів має свої переваги і недоліки, наведемо їх у таблиці.

переваги недоліки
транзакційних оповіщення Дозволяє впливати на споживача з живим інтересом до вашого продукту Необхідні додаткові витрати на створення приводу розсилки
Націлене на продажу Ризик помилки у визначенні потреби
Можлива персоналізація звернення
Реклама Відсутність додаткових витрат Високий ризик потрапляння в папку «спам»
Можливість просування відразу декількох продуктів Складність отримання даних про цільове споживача
Націленість на продажу Високий відсоток відписок
автореспондером Низька вартість Низька ступінь персоналізації листів
Відсутність додаткових витрат Високий ризик потрапляння в папку «спам»
Можливість просування відразу декількох продуктів Відсутність націленості на продаж
Інформаційний лист Низька вартість Відсутність націленості на продаж
Відсутність додаткових витрат Низька ступінь персоналізації листів
Можливість просування відразу декількох продуктів
Формування сприятливого іміджу компанії

Етапи реалізації email-маркетингу:

  • Визначення цільової аудиторії. Тут важливо опрацювати кожного потенційного клієнта індивідуально, визначивши його інтереси і потреби.
  • Отримання адреси електронної пошти кожного потенційного клієнта, формування бази.
  • Формування змісту листа з урахуванням особливостей кожного потенційного покупця, створення його креативної ідеї, підбір зображень, прикріплення посилання на ваш сайт і кнопки для відписки від розсилки.
  • Відправлення листів.

Як отримати електронну адресу потенційного споживача

Одним з найпростіших способів збору електронних адрес потенційних споживачів є прикріплення форми підписки на вашому сайті. У цьому випадку споживач хоче, щоб ви сповіщали його про будь-які події в вашій компанії.

Другий спосіб – автоматична підписка при реєстрації на вашому сайті. В цьому випадку в формі реєстрації обов’язково повинен бути прапорець, що дозволяє відмовитися від підписки. Але як правило, користувачі не звертають на нього уваги і реєструються з автоматичної підписки. Тут є небезпека потрапити в спам.

Третій спосіб – вимушена підписка користувачів для отримання знижки. В цьому випадку ви змушуєте користувача оформити підписку, що загрожує негативним сприйняттям вашої розсилки.

Завдання email-маркетингу

З опису видів електронної розсилки можна винести її основні функції, до яких можна віднести:

  • Продажну функцію,
  • Інформаційну функцію;
  • Навчальну функцію;
  • Розважальну функцію.

Тобто поштовий маркетинг реалізує всі функції, які покладені на інструмент просування в цілому. На практиці він виконує набагато більшу кількість задач.

Завданнями email-маркетингу є:

  • Лідогенераціі або отримання клієнтів, готових до покупки. Це одна з найважливіших завдань поштової розсилки. Вона реалізується за рахунок можливості ведення прямого діалогу з потенційним споживачем. Мета цього діалогу – підведення клієнта до рішення про покупку. Результат – повторні і нові покупки, утримання споживачів.
  • Підвищення рівня довіри до компанії. Ви готові вести діалог зі споживачем, до вас завжди можна звернутися за допомогою електронної пошти у випадку спірної ситуації, це значно підвищує довіру до вашої компанії.
  • Забезпечення зворотного зв’язку.
  • Забезпечення зростання відвідуваності сайту. Не забудьте прикріпити до листа посилання на ваш сайт, адже наша головна мета – продати.

Стратегії email-маркетингу

Є кілька стратегічних рішень, які допоможуть домогтися максимального результату від email-маркетингу. Стосуються вони довжини заголовка листи, персоналізації, часу відправлення листа, оформлення листа.

Довжина заголовка може бути як довгою, так і короткою. У цьому питанні головне не потрапити в проміжок від 60 до 70 символів, так як за результатами досліджень такі листи відкриваються рідше за інших.

Персоналізація – дуже важливий принцип email-маркетингу. Без неї ваша розсилка перетвориться в простий спам. Але тут потрібно не перестаратися. Наприклад, не слід звертатися до користувача по імені або називати його вік. Це викликає недовіру до вашої компанії і відчуття вторгнення в особистий простір.

Час відправлення листа краще вибирати в проміжку з 8 ранку до півночі. Це той час, коли більшість користувачів перевіряють свої поштові скриньки. Що стосується днів тижня, то найбільш сприятливими для розсилки з них є вихідні дні. Це дозволить вам виділитися на тлі конкурентів, які, як правило, відправляють свої листи в робочі дні.

При оформленні листа враховуйте, що близько 50% переглядів відбуваються з мобільних пристроїв, а це значить, що структурувати лист необхідно особливим чином:

  • Найбільш важливі елементи розміщуйте в центрі листа, так як більшість користувачів прокручують сторінку великим пальцем;
  • Збільште шрифт;
  • Розмістіть посилання на сайт так, щоб користувач міг її бачити без прокручування сторінки;
  • Не пишіть дуже довгих листів (вистачить кількох абзаців).

Способи оцінки ефективності email-маркетингу

Виміряти ефективність вашої розсилки можна за допомогою 5 показників:

  • Кількість передплатників. Кількість передплатників говорить про якість вашої розсилки і про майбутнього прибутку;
  • Кількість прочитаних листів;
  • Кількість передплатників, які вчинили цільове дію після відкриття листа (пройшли по посиланню, зареєструвалися, купили і так далі);
  • Кількість користувачів, відписатися від розсилки;
  • Кількість листів, позначених як спам;
  • Кількість одержувачів, які вчинили покупку після переходу за посиланням в листі.

Стратегія email маркетингу – від аналізу до впровадження

Ви теж чули, що email розсилки втратили ефективність? Це лише частково правда: email маркетинг як і раніше працює, ось тільки домогтися результатів стало складніше.

Користувачі отримують кілька десятків листів в день, і потрібна грамотна стратегія, щоб завоювати їхню довіру. Будете надсилати листи надто рідко – клієнти до вас охолонуть.

Завалити хаосом з привітань, бонусів і тригерів – перегріється передплатників, і вас відправлять в спам.

Так що давайте розбиратися, як правильно скласти і впровадити стратегію email маркетингу.

Що таке стратегія email маркетингу

Якщо говорити в двох словах, це план дій, який повинен привести вас до певної мети. Мета зазвичай одна: збільшити продажі через підвищення лояльності аудиторії.

Стратегія описує, як вибудувати відносини з аудиторією і як привести її до покупок. Вона складається з:

  • опису сегментів аудиторії;
  • опису сценаріїв розсилок;
  • мети, тобто передбачуваного результату;
  • KPI;
  • кошторису проекту.

Потрібно пам’ятати, що в email стратегії важлива гнучкість: не варто відкидати ситуативний маркетинг і розвиток вашої компанії. Можливо, в майбутньому у вас з’являться нові продукти, а значить, новий сегмент аудиторії і нові ланцюжки листів.

Хто займається стратегією email маркетингу

По-хорошому стратегію становить email маркетолог, після до роботи підключаються копірайтер, дизайнер і верстальник. Але часто в компаніях весь маркетинг тримається на одній людині, який і швець, і жнець, і на грі дудец.

Добре, якщо він вміє писати пристойні тексти і непогано розбирається в дизайні і верстці. Але найчастіше загнаний маркетолог через брак часу використовує обмежені шаблони, пише незграбні тексти і просто не встигає заміряти ефективність стратегії.

Ринок email розсилок перенасичений. Щоб змусити користувача регулярно відкривати ваші листи, не кажучи вже про покупках, доведеться задіяти досвідчених фахівців. Інакше ви будете просто зливати бюджет.

Як розробити стратегію email маркетингу

Первинний аудит

На цьому етапі ми знайомимося зі станом справ. Якщо компанія вже напрацювала базу передплатників і контактувала з нею, аналізуємо ефективність вже виконану ними роботи. У цьому допоможуть наступні питання:

  • Як компанія зібрала базу?
  • Які канали залучення приносять нових передплатників?
  • Які розсилки вже впроваджували?
  • Чи все в порядку з технічною стороною розсилок: чи не потрапляють листи в спам?
  • Які є результати на сьогодні? Якими інструментами вимірюються показники ефективності розсилок?

Беремо на замітку отримані дані і аналізуємо, що принесло результати, а що було зроблено даремно.

вивчення продукту

Далі ми ретельно вивчаємо, що продаємо. Головне питання – яку біль клієнта закриває ваш продукт. Важливо простежити ланцюжок взаємодії: як користувачі знайомляться з продуктом → які складнощі виникають при знайомстві → як поводяться користувачі далі: йдуть або залишаються. Визначаємо, чому клієнти відвалюються.

визначення ЦА

На цьому етапі нам потрібно зрозуміти, хто сидить по той бік екрану і чого від нас очікує. Аудиторія може бути широкою, наприклад, як у інтернет-гіпермаркетів. Або досить вузькою, як у компанії, яка продає авторські прикраси зі срібла. Запитайте аналіз цільової аудиторії у самого клієнта: у середніх і великих компаній він є майже завжди.

сегментація бази

Коли ви ясно уявляєте аудиторію, якій будете відправляти листи, пора розділити її на сегменти. Без цього ви ризикуєте втратити її лояльність і втратити частину передплатників. Розсилати всім підряд однакові листи неефективно: то, що зайде постійним покупцям, не спрацює на «прохолодних».

Визначаємо дані про клієнта:

  • яким чином він прийшов в нашу базу;
  • як взаємодіяв з компанією;
  • який статус у нього зараз (купував, не купував, залишав відгук, користується програмою лояльності).

Можна зробити і більш вузьку сегментацію: визначити стать, вік, місце проживання, пристрій, з якого зазвичай переглядають листи. З’ясуйте, як ця інформація зберігається зараз і яким чином передати її в систему розсилок.

Аналіз конкурентів

У більшості випадків у клієнтів є список конкурентів: вони вже знають, хто пропонує схожий продукт, яке їх УТП, в чому їх сильні і слабкі сторони. Якщо даних немає, шукайте самостійно: через пошукову видачу, сайти з відгуками, YouTube.

Поспілкуйтеся з менеджерами конкурентів і підпишіться на їх розсилки, щоб поглянути на все очима клієнта. На цьому етапі важливо зрозуміти, за рахунок чого ви зможете виділитися на тлі конкурентів і яку подачу листів вибрати найвигідніше.

Розробка сценарію розсилок

На основі даних про продукт і сегментах аудиторії складаємо бесіду. Не обов’язково відразу писати готові тексти, досить визначити логіку розсилки і її періодичність. Пам’ятаємо, що стратегія повинна бути реальною і легко впроваджуваної: врахуйте приблизний бюджет і ресурси вашого клієнта.

Важливо: ланцюжок не повинна бути лінійної, адже ви не знаєте напевно, як поведе себе користувач. Використовуйте умови «так» і «ні».

Якщо відкрив / перейшов по посиланню ( «так»), то далі ведемо його за стандартною ланцюжку лояльної аудиторії.

Якщо не відкрив / не вчинив цільове дію ( «ні»), то ми підігріваємо його інший ланцюжком – підвищуємо лояльність за допомогою знижок або пропонуємо інший продукт.

впровадження

Почніть з невеликої частини розсилки і перевірте, наскільки вона ефективна – нехай це буде ланцюжок, яку можна впровадити швидко, без великих витрат і з чітким вимірюванням прибутку. Наприклад, відправте кілька промо з популярними або акційними товарами: вони покажуть, наскільки база активна і готова до покупок.

Попутно можна запустити A / B тест, поекспериментувавши з періодичністю, дизайном, темою і розміром листи, заголовком і формулюванням офферов. На основі отриманих даних оптимізуємо стратегію, за потребою розширюємо ланцюжка, коригуємо листи і остаточно запускаємо все в дію.

замість післямови

Стратегію email маркетингу можна розробити і впровадити раз, а далі тільки сидіти і розраховувати на результат. Вона повинна бути гнучкою: відстежуйте ефективність, на основі результатів впроваджуйте нові ланцюжки, видаляйте неефективні ланки. І будуть вам щастя і продажу з листів.

7 показників email маркетингу, що впливають на прибуток бізнесу

У email маркетингу близько 25 метрик. Але тільки 7 з них – ключові, використовуються для розрахунку ефективності розсилок. Деякі компанії не стежать і за ними, орієнтуючись тільки ROI, вважаючи його грошовим індикатором успішності кампаній.

Але існують і інші показники, які в прямо або побічно впливають на прибутковість email маркетингу в бізнесі. Ми вирішили розставити всі крапки над «і» і показати, які параметри в email маркетингу важливі, а на які не варто витрачати час.

# 1: Open Rate (OR, рівень откриваеми листів)

Показує, скільки одержувачів відкрили лист. Технічно, його рівень залежить від якості доставки листів: чим менше повідомлень «bounced» або потрапили в СПАМ, тим Open Rate вище:

OR = ((кількість одержувачів, які відкрили лист) / (кількість доставлених листів)) * 100%

Open Rate потрібно аналізувати щодня. Його коливання від розсилки до розсилки показують, що можна поліпшити в email стратегії:

  • Які теми листів цікаві вашим передплатникам – чим вище OR, тим актуальніше тема;
  • В який день тижня робити розсилку;
  • Який відсоток одержувачів читають повідомлення, а не просто тримають їх у «Вхідних».

Чи не технічною мовою, OR – показник ефективності email маркетолога. При чесно зібраної базі, якісної сегментації і втягується заголовку – досягнення заповітних 40% – справа двох-трьох тижнів.

# 2: СTR (Click throuhg rate, рівень кликабельности)

Показує, скільки людей не тільки відкрили лист, а й зробили в дію – кликнули на посилання, перейшли на сайт. Показник, важливіші Open Rate. У нашому блозі ми вже розповідали про те, що таке CTR, від чого він залежить і як їм управляти, тому зараз лише нагадаємо.

По суті, CTR – індикатор залученості читачів. Чим вище кликабельность в листі, тим краще підібраний контент і вивчені потреби цільової аудиторії.

У бізнес-середовищі мета email маркетингу зводиться до отримання додаткового прибутку і формування лояльності клієнтів. У цьому контексті підтримка високого рівня кликабельности означає, що бізнес користується довірою, надає корисний контент і виступає експертом в галузі.

В оновленому інтерфейсі статистики Estismail для наочного контролю CTR і Open Rate є «червона лінія», яка встановлена ​​на рівні 15%. Це критерій «правильності» email маркетингу. Якщо показники опустилися нижче червоної лінії, то рекомендуємо переглянути контент-план розсилок.

# 3: Conversion Rate (CR або ECR email conversion rate, рівень конверсій, переходи від відкриттів)

CR – важливий показник для email маркетологів і бізнесменів. Він відображає, скільки передплатників кликнули на посилання і зробили цільове дію: купили, зареєструвалися, заповнили анкету. Conversion Rate – один з небагатьох показників в email маркетингу, який дає чітке розуміння майбутніх прибутків.

ECR залежить від репутації IP, надійності емейл сервісу і якості контенту. Ці три складові виливаються в високу вивозили листів, низький спам і bounce. Чим краще репутація відправника, тим вище рівень конверсій з його розсилок:

CR = ((кількість одержувачів, які зробили дію) / (число доставлених листів)) * 100%

Наприклад, з одного розсилки 50 осіб зареєструвалися на захід. Загальна кількість доставлених листів – 1500. Отже, CR = (50/1500) * 100% = 3%.

Загальноприйнятого «нормального» рівня конверсій не існує. Його показник може варіюватися від 2% до 12%, залежно від галузі. Наприклад, листи з акціями та знижками в e-commerce дають CR в 7-12%. У той час як інформаційна розсилка від стартапів і блогерів ледве-ледве набирає 2%.

Незалежно від індустрії, рівень конверсій підвищують:

  • Контент, який вирішує потреби клієнта;
  • Дизайн повідомлення: лист повинен містити call-to-action, тематичні кнопки і посилання;
  • Висока репутація відправника;
  • Постійна взаємодія з читачем через емейли, push-повідомлення, соціальні мережі, сайт і т.д.

Повний гід по стратегії email-маркетингу: план дій, приклади

Якщо ви всерйоз вирішили навести порядок в інтернет-маркетингу своєї компанії і використовувати email-розсилки, то, швидше за все, вам буде потрібно стратегія. Не мати стратегію – це нормально, якщо ви просто хочете відправляти оновлення блогу своїм передплатникам.

Якщо ж ви сподіваєтеся, що email-маркетинг принесе вам прибуток, то потрібно визначити, які цілі і завдання ви ставите, як ви плануєте їх досягти.

Для всього цього потрібна стратегія, інакше від тригерів, вітальних листів, промо-розсилок голова піде обертом, процес перетвориться на хаос, ви заплутаєтеся і розчаруєтеся в email-маркетингу.

Що таке стратегія email маркетингу

Стратегія email маркетингу в EmailSoldiers – це план з описом мети email маркетингу і дій, які повинні привести до цієї мети.

Що повинно бути в стратегії:

  • опис сегментів аудиторії;
  • опис сценаріїв розсилок;
  • передбачуваний результат;
  • KPI;
  • кошторис проекту.

Ми вважаємо стратегію верхнеуровневим документом, де не опрацьовуються деталі. Іноді в стратегіях описують дуже багато всього, аж до редполітікі і готових макетів листів – це, на наш погляд, одна з найчастіших помилок.

Помилки при розробці стратегії email маркетингу

Попереджаю, що ми називаємо це помилками в рамках свого підходу і бачення. Можливо, для когось це не помилки, а звичний спосіб роботи і, можливо, він навіть ефективний. Хоча ми сумніваємося.

Описати стратегію занадто докладно

Скільки б ми не стикалися з керівниками компаній, які вирішують, впроваджувати або не впроваджуються стратегію, вони всі зайняті люди, і у них немає часу вникати в деталі. Керівники хочуть знати, який результат вони отримають, скільки грошей доведеться витратити і що ви будете робити.

Включити в стратегію непотрібні деталі

Іноді в стратегію включають готові макети листів, редполітіку і навіть рекомендації по верстці з шматками коду. На наш погляд, це нераціонально.

Стратегія – це документ-компас, який допомагає і компанії, і агентству йти в потрібному напрямку. Дизайн, шматки коду не впливають на напрямок руху. Яким чином використовувати фірмовий стиль в розсилках і як ставити адаптивність листів – це все буде описано в ТЗ для фахівців.

Прив’язуватися до технологій

Повторюся, стратегія – верхнеуровневий документ, в якому йдеться про цілі і способи їх досягнення. Прив’язуватися до технологій в стратегії, як мінімум, недалекоглядно, – це більш низькі рівні.

Наприклад, в стратегії йдеться, що потрібно на 5% збільшити кількість платять клієнтів. Ми можемо вказати, що досягнемо цього реактивацией передплатників, вітальною триггерной ланцюжком, сегментацією і точнішими пропозиціями, таргетированной рекламою по передплатникам, які не відкрили листи.

Але неправильно писати, що все це ми будемо робити в ExpertSender. Навіщо? Інструмент може в майбутньому змінитися, а стратегія повинна зав’язуватися на цілі і проблеми, які належить вирішити, чи не на інструментах. Але має сенс включити інструменти в кошторис проекту – від них залежить бюджет.

Якою має бути стратегія email маркетингу

Згідно з нашим підходом, стратегія email маркетингу повинна володіти такими якостями:

  • документ верхнього рівня: описані сценарії розсилок, передбачуваний результат, аудиторія, сегменти;
  • гнучкість – стратегія не зав’язана на конкретних технологіях – вони можуть змінюватися з часом;
  • орієнтована на гроші;
  • змінність – стратегія не викарбовується в камені і не робиться на століття – з часом в неї можна вносити коригування, наприклад, якщо у компанії з’явиться новий продукт, то з’являться і нові сегменти, і нові ланцюжки листів;
  • облік часу – в стратегію повинен бути включений план по термінах, скільки часу потрібно витратити на ті чи інші дії;
  • внедряемость – не можна пропонувати клієнтові побудувати космічну станцію, якщо у нього курник, не можна придумувати рішення, де потрібно безліч програмістів, якщо їх немає ні в клієнта, ні у агентства. Внедряемость – мало не найважливіше в стратегії, адже нікому не потрібні плани, які не будуть реалізовані. Без хорошого занурення неможливо зробити впроваджується стратегію.

Наприклад, впровадження вітальній ланцюжка. Щоб її налаштувати, менеджери в офісі продажів повинні збирати email адреси клієнтів і заносити їх в CRM, з CRM ці адреси повинні потрапляти в систему розсилок.

Для такого процесу в маленькій компанії досить поставити завдання двом-трьом співробітникам, у великій – написати регламент, затвердити його і віддати офісу продажів, щоб вони працювали згідно з регламентом.

Без належного занурення подібних речей ніколи не дізнаєшся і не зможеш врахувати в стратегії.

Як розробити стратегію email-маркетингу

Крок 1. Провести аудит

Ці питання допоможуть провести аудит:

  • Які розсилки є зараз, що впроваджено?
  • Як зібрали нинішню базу?
  • Звідки зараз приходять передплатники?
  • Які канали залучення передплатників використовуються, а які можна підключити?
  • Чи правильно встановлені такі розсилки з технічної точки зору, чи не потрапляють в спам?
  • Які зараз показники у розсилок? Як пояснити низькі або високі показники?
  • Де брати дані для аналізу ефективності?
  • Що є для розсилок: інтеграція з CRM, чи є промокодом, які генеруються автоматично, які дані про передплатників / клієнтів є?

Уже після аудиту клієнт повинен отримати користь. Ми збираємо вікі для клієнта, куди складаємо інструкції по роботі з розсилками: налаштування, дизайну, верстці.

Крок 2. Зрозуміти аудиторію продукту

Для вивчення аудиторії можна використовувати кілька можливостей. По-перше, у великих компаній найчастіше є дослідження ринку, і у клієнта можна їх запитати. По-друге, подивитися, хто вони – люди з вже існуючої бази. По-третє, подивитися на джерела трафіку в системах аналітики і запити, за якими на сайт приходять користувачі.

Крок 3. Провести аналіз клієнтської бази

При аналізі клієнтської бази ми вивчаємо, які дані вже є про передплатників / клієнтів:

  • звідки отримали дані про клієнта, в тому числі, адреса електронної пошти;
  • як клієнт взаємодіяв з компанією;
  • які статуси привласнені клієнтам (купував, не купував, використовував промокод, користується програмою лояльності);
  • як зберігаються ці дані, як їх можна передавати систему розсилок.

На основі цих даних стане зрозуміло, які сегменти можна сформувати, а від сегментів залежить, що ми будемо робити далі.

Якщо не вивчити сегменти, то рішення, запропоновані в стратегії, можуть виявитися неефективними або навіть провальними.

Наприклад, N років тому в X компанії (не можемо розкривати інформацію) впроваджували кинуту кошик – для тих, хто залишив товари в кошику, підготували лист, що підштовхує оплатити товари. Для цього залучили email маркетолога, дизайнера, копірайтера, технолога, програміста.

Коли рішення впровадили, виявилося, що тільки у 20 користувачів в день, тих, хто кинув кошик, ми знаємо адресу електронної пошти, і 20% цих адрес невалидность. На кинуту кошик витратили багато ресурсів, але зусилля виявилися не виправдані.

Точне розуміння сегментів допомагає уникнути таких ситуацій.

Крок 4. Вивчити продукт

  • Яку проблему продукт вирішує для користувачів?
  • Як користувачі дізнаються про продукт?
  • З чого починається знайомство з продуктом?
  • Які труднощі виникають при знайомстві з продуктом?
  • На яких етапах користувачі відвалюються?
  • Чому користувачі йдуть?
  • Чому користувачі залишаються?

Крок 5. Провести аналіз конкурентів

Щоб зрозуміти, як звертатися до користувачам, що їм пропонувати, як виділитися на тлі інших, потрібно провести аналіз конкурентів – зрозуміти, як вони вирішують проблеми клієнтів.

Зазвичай клієнти надають список конкурентів. Але, крім того, потрібно гуглити – подивитися, що видається за запитами, пов’язаними з продуктом. Іноді досить походити по сайтам і подивитися, що пропонують конкуренти, в деяких випадках потрібно зателефонувати декільком з них і поспілкуватися з менеджером з продажу.

Крок 6. Розробити сценарії розсилок

Тепер у нас є дані і про аудиторію, і про продукт. Сценарії розсилок повинні бути засновані на сегментах і зав’язані на особливостях продукту.

Читайте також

Готовий сценарій комунікацій для відділу продажів b2b.

Наприклад, на форумі для мам і майбутніх мам реєструються вагітні жінки, жінки з дитиною у віці до 1 року, від 1 до 2 років і т.д .. Сам форум заробляє на рекламі.

Чим точніше реклама відповідає інтересам аудиторії, тим більше вона вигідна рекламодавцям, тим більше вони в ній зацікавлені. Тому форуму важливо подбати про точне націлення, який неможливий без інформації про користувачів.

В першу чергу, після реєстрації ми повинні отримати дані, які користувач не залишив. Наприклад, користувачці не вказала вік своєї дитини. Тоді в вітальній ланцюжку в першому листі ми попросимо вказати цю інформацію.

Далі, вже знаючи вік дитини, ми зможемо надсилати посилання на найпопулярніші обговорення, що відповідають віку. Якщо ж відразу зрозуміло, до якої категорії відноситься користувачці, то вже в першому листі можна надіслати посилання на найпопулярніші обговорення.

Виходить, що знання того, як користувач взаємодіє з продуктом, допомагає нам скласти сценарії розсилок.

Читайте також

Стратегія email маркетингу для складного продукту – наш приклад

Крок 7. Запровадити стратегію

Впровадження ми починаємо з пілотного проекту – невеликої частини стратегії, – щоб переконатися, що вона працює. Пілотний проект ми вибираємо за наступними параметрами:

  • ефективний з точки зору прибутку;
  • можна впровадити швидко;
  • не вимагає великих ресурсів.

Розраховуємо бюджет на реалізацію пілотного проекту і впроваджуємо. Після цього дивимося на результат, думаємо, що потрібно відкоригувати, і продовжуємо впровадження.

Читайте також

Як змусити email маркетинг працювати

Наш підхід – впроваджувати швидко, отсматрівать результат і оптимізувати.

Хто потрібен для розробки стратегії email-маркетингу

Якщо ви хочете розробити і впровадити стратегію email-маркетингу в своїй компанії самостійно, вам будуть потрібні людські ресурси.

Для розробки потрібен email маркетолог або, по крайней мере, інтернет-маркетолог – людина, яка розбирається в продукті компанії, розуміє аудиторію і знає потреби клієнтів.

Для впровадження, в залежності від складності рішення, потрібні дизайнер, копірайтер і програміст.

Якщо ви хочете запуститися максимально просто і швидко за допомогою MailChimp, а ваш маркетолог трохи розуміє в дизайні і добре пише, спробуйте віддати завдання по тексту і підготовці шаблону (за допомогою стандартних інструментів MailChimp) йому.

Програміст при такому підході не буде потрібно, але і можливості в красивій верстці листів та налаштування тригерів будуть сильно обмежені. Такий підхід хороший для швидкого запуску і проби каналу.

Якщо побачите, що не справляєтеся, спробуйте співпрацювати з агентством, наприклад, з нами.

Email-маркетинг що це таке. 3 секрету і 5 порад емейл-маркетингу

У світі бізнесу все хочуть знати більше інформації про лідах, і тому здається що Email-маркетинг повинен отримати максимальне визнання маркетологів. Але подивіться на рекламні витрати в ЗМІ.

За даними eMarketer, американські компанії витрачають близько 64 млрд доларів на рік на телебачення, 34 млрд доларів на друковану рекламу і 39 млрд доларів на інтернет-рекламу.

І скільки вони витрачають на email-маркетинг? Для відповіді на це питання у нас є дані Forrester: всього близько 1,5 мільярда доларів.

Звичайна поштова розсилка коштує понад 600 доларів за тисячу листів. З електронною поштою витрат майже немає. І її низька вартість тільки підсилює аргумент на користь того, що email-маркетинг є найбільш економічно ефективним методом реклами, серед доступних сьогодні каналів.

Email-маркетинг б’є конкуренцію з точки зору рівня вимірності. З телевізором ви не знаєте, хто саме дивиться ваші оголошення. Те ж саме з печаткою.

Навіть при використанні прямої поштової розсилки ви не будете впевнені, що ваша пошта доставлена ​​або що хтось її в підсумку прочитає.

За допомогою Email-маркетингу ви точно знаєте, які листи і ким були відкриті, по яких посиланнях кликали і який фрагмент вашого листа спрацював ефективно. І вся ця інформація у вас буде вже протягом 24 годин.

Правильно структуроване лист забезпечує масу переваг не тільки маркетологу, але і для споживачів. В екрана телевізора або в газеті не можна уточнити деталі товару, не можна наблизити товар.

З Email-маркетингом клієнти можуть досліджувати і переглядати тисячі товарів, не злазити зі стільця. Вони можуть бачити кольору і розміри, читати рейтинги і відгуки.

Вони можуть покласти продукти в свої кошики і купити їх.

«Добре, – кажуть телевізійники, – але продажу через емейл рідко перевищують 5% від загального обсягу продажів. Нічого особливого…”.

Ці критики навмисно ігнорують те, що Email розсилка створює правильні враження, які призводять до продажу через інші маршрути, по іншим маркетинговим каналам.

Деякі з цих маршрутів можна відстежувати. Одержувач може відкрити лист, а може видалити, і ми про це будемо знати.

Якщо він відкриє лист, він клацнути по посиланню і можливо що-небудь купити або роздрукує купон, щоб потім показати його в магазині.

Нарешті, якщо клієнт кладе речі в свою корзину, але не купує, ви можете пізніше відправити йому лист-нагадування про забуту кошику, зазвичай це дає 29% додаткових продажів.