Як підвищити продажі за допомогою сторітеллінга

0
41

Привіт манімейкер!

Сотні років люди слухали легенди і билини, відкривши рот. Настала епоха digital, але людська сутність не змінилася – хороша історія, як і раніше цілком захоплює увагу. Бренди це вже давно зрозуміли і взяли сторітеллінг на озброєння. Але цей метод ефективний не тільки в маркетингу, він відмінно працює і в відділі продажів.

Олександр Неборикін, Partnership Department Team Lead з Ringostat, розповідає про роль сторітеллінга в спілкуванні з клієнтами і партнерами.

Більшість людей люблять розповіді з «живим героєм», і в цьому немає нічого дивного. Як сказала американський антрополог і письменниця Мері Кетрін Бейтсон: «Людський вид мислить метафорами і вчиться на історіях».

Суть сторітеллінга на перший погляд проста. Ви розповідаєте людині історію, з героєм якої він себе ототожнює. Це допомагає в ненав’язливій і наочній формі донести потрібні меседжі і викликати емоційний відгук. В результаті споживач бачить на прикладі, навіщо потрібен продукт, і може оцінити його переваги. При цьому ви ні на чому не наполягали і нічого не продавали – просто розповіли історію.

Вперше я почув про сторітеллінге в університеті, коли навчався на маркетолога. І відразу зрозумів, що це працює майже у всіх сферах, де доводиться спілкуватися з людьми. Тому, помінявши чимало робіт, я намагався застосовувати його на практиці, і це приносило результат.

У Ringostat я починав як менеджер з продажу, зараз очолюю відділ по роботі з партнерами – і весь цей час я використовую в роботі сторітеллінг. З тих пір як ми оцінили його роль у закритті угод, я періодично проводжу тематичні тренінги для нових співробітників. У цій статті я хочу поділитися працюють Лайфхак зі свого досвіду, які можуть стати в нагоді для сейлза або менеджера по роботі з партнерами.

Переваги сторітеллінга в продажах

Може здатися, що історії більше підходять при продажу чогось «відчутного» пересічному споживачеві. Наприклад, автомобіля в салоні або матраца в торговому центрі. Але виявляється, що це ще й відмінний спосіб продати digital-продукт в b2b. Трапляється, що без цього процес укладання угоди ускладнюється в рази.

Багато в продажах спираються на експертність. Наприклад, я можу розповісти про передачу даних по API маркетологу або інтегратора, і він це оцінить. Але якщо я спілкуюся з власником бізнесу – це не спрацює. Йому потрібні більш практичні речі: продажу, зростання прибутку, окупність. І тут якраз допомагає простий і зрозумілий приклад з практики іншого користувача. На власному досвіді можу виділити наступні переваги сторітеллінга.

  • У 80% випадків він закриває питання, які виникають у клієнта. Допомагає працювати з запереченнями і побоюваннями, які заважають закриття угоди.
  • Це кращий спосіб комунікації, коли співрозмовнику незрозумілі ваші доводи і аргументи. Наприклад, якщо він технічно не підкований.
  • Підходить, якщо потрібно донести занадто багато інформації. У цьому випадку простіше її упакувати в історію.
  • Апелює до емоцій і допомагає сформувати ту картину, яка вам потрібна. 10 хвилин тому ти був фахівцем, а зараз спілкуєшся простою людською мовою, приводиш зрозумілі приклади – зазвичай це має і викликає довіру.

 

Важливо: пам’ятайте, що, розповідаючи історію, ви не продаєте. Ви допомагаєте потенційному клієнту зрозуміти, які його завдання може вирішити ваш продукт. Для цього ви приводите приклад, як аналогічну проблему вирішив інший користувач і який результат отримав.

 

Як побудувати історію

Отже, вам потрібні історії, які ви будете використовувати при діалозі з клієнтом, щоб донести до нього цінність продукту. Але де їх взяти? Найголовніше – це не повинна бути вигадка. Дрібні деталі можна змінювати, але від початку до кінця історію вигадувати не раджу. Так ви самі не повірите в свою розповідь, і по вашій інтонації це буде помітно.

Тому потрібно збирати реальні історії і запам’ятовувати їх або записувати. Де їх беру я:

  • з власного досвіду;
  • досвіду колег – добре, якщо у вас є відділ турботи про клієнтів, в нашому випадку ми завжди знаємо про позитивний досвід користувачів ще і від них;
  • кейсів компанії – особливо зручно, якщо вони публікуються на корпоративному блозі і клієнту можна додатково дати посилання;
  • стежте за новинами компанії та оновленнями – багато хто з них напевно впроваджуються на прохання клієнтів, і це теж може лягти в основу історії успіху;
  • зі спілкування з нашими партнерами – я регулярно стежу за тим, як вони вирішують свої завдання за допомогою коллтрекінга і завжди прошу зворотний зв’язок.

Читайте також: Як монетизувати сайт (інформаційний)

Наприклад, один з наших партнерів розповів мені про свій досвід, який ліг в основу «сторі».

Агентство в той момент працювало з сервісом онлайн-страхування і кредитування. Замовник звинувачував їх у відсутності лидов, а в своїх сейлз був впевнений на всі сто. За версією начальника відділу продажів, дзвінків з реклами було дуже мало, та й ті з регіонів, з якими компанія не працює.

Це взагалі часта проблема – коли замовник довіряє інхауси-команді, а стороннього фахівця складно довести результат своєї роботи. Щоб це зробити, наші партнери підключили коллтрекінг в тестовому режимі.

З’ясувалося, що дзвінків з реклами багато, але вони не конвертуються в продажу з вини сейлзов. На зустрічі агентство показало замовнику, скільки пропущених дзвінків, і дало послухати аудіозаписи розмов. За словами нашого партнера, з кожним записом клієнт все більше червонів від гніву.

Спочатку «сторі» краще записувати, дотримуючись плану, який наведено нижче. Згодом цей процес увійде у вас у звичку, і вони будуть народжуватися буквально на ходу. Для початку візьміть реально існуючий кейс або часту проблему і виділіть основні моменти.

Це дуже схоже на класичне «подорож Героя», яке лежить і в основі тисячолітніх легенд, і сучасних голлівудських фільмів. Проблема – спроба розв’язати цю проблему самому – невдача – помічник – вирішення проблеми героєм – резюме. Останнє показує, що герой більше не стикається з проблемою і пожинає плоди її рішення.

1. Герой

Герой історії – це не ви, ваша компанія або продукт. Це клієнт зі схожою ситуацією або проблемою, який звернувся до вас для її вирішення. У слухача повинно виникнути відчуття подібності з головною дійовою особою вашої розповіді.

«Був у нас один клієнт», – дуже невдалий початок історії. Це навряд чи викличе довіру, тому що відразу створюється враження, що ви придумуєте. Краще сказати, що зовсім недавно розбирали подібний кейс з колегами або отримали відгук клієнта за схожою проблеми. Можна почати так: «Це нагадало мені, як я два дні тому спілкувався з клієнтом …».

Не обов’язково, щоб у героя і вашого співрозмовника точно збігалися посаду і сфера діяльності. Краще навіть, якщо вони трохи відрізняються. Чим менше у вашій історії явних збігів, тим правдивіше вона виглядає в очах клієнта. Героя і співрозмовника повинні об’єднувати не посади або тематика, а проблема і реальне зрозуміле бажання її вирішити.

Я найбільше люблю наводити приклади з нашої практики. Описати, як ми вирішували проблеми за допомогою власного сервісу. Це викликає додаткове довіру. Клієнт розуміє, що ми не будуємо з себе суперменів, а стикалися з тими ж труднощами, що й він. Ось, наприклад, робоча «сторі», де ми є головним героєм.

У нас не найпростіший продукт, тому в теорії дуже складно пояснити, як його продавати. Спочатку ми пробували пояснювати «на пальцях», за допомогою презентацій, але це не дуже працювало. Але у нас прямо під рукою виявився найцінніший матеріал для навчання – аудіозаписи дзвінків.

Тепер ми використовуємо їх для навчання новачків. Відбираємо розмови найдосвідченіших менеджерів, які закінчилися продажами, і ставимо їх новим співробітникам. Керівник детально розбирає, який прийом спрацював, як вдалося відпрацювати заперечення. Так співробітник навчається швидше і ефективніше.

Пам’ятайте, що герой не повинен бути і повною протилежністю вашому співрозмовнику, інакше він подумає: «Ну немає. У мене все по-іншому ».

2. Проблема або завдання

Вона повинна бути значущою і цікавою, навіть звичайну історію потрібно піднести як життєву і небанальну. У слухача повинно виникнути співпереживання і відчуття, що ця проблема стосується і його теж.

 

Я можу сказати, що часто кампанії налаштовані неправильно, і бізнес через це зазнає збитків, але ця історія безлика і нудна. Потрібно додати подробиць, фарб і найголовніше – «перцю», тобто конфлікт. Це обов’язкове правило і в літературі, і в сторітеллінге. Наприклад, можна згадати історію про маркетологу житлового комплексу. До нього вдається директор і стукає кулаком по столу: «Куди злилисягрошіна контекст? ». Тут вже є живі герої і емоції.

Наведу найпростіший приклад сторітеллінга, який я використовував щодня, будучи менеджером з продажу. Він стосувався важливості використання віртуальної АТС і контролю дзвінків. Я розповідав «сторі» приблизно так.

Ви можете легко зменшити кількість пропущених дзвінків два рази – без додаткових витрат і розширення штату. Це працює майже для будь-якого бізнесу на пострадянському просторі.

Коли ми тільки формували відділ продажів в Ringostat, то зіткнулися з проблемою – менеджери пропускали дуже багато дзвінків. Це було близько 50 дзвінків на день, а на старті для нас один згенерований рекламою дзвінок обходився дуже дорого. Ми пробували проводити тренінги і мотивувати співробітників, вводити систему покарань за пропущені дзвінки, але картина майже не змінилася.

Потім ми вирішили трохи пограти зі схемами переадресації в віртуальної АТС – це в будь-якому випадку безкоштовно. Тому просто взяли і в останню схему переадресації додали комерційного директора. Тобто якщо ніхто з менеджерів не брав трубку, дзвінок надходив йому.

Можете уявити, що сталося після кількох днів, коли комерційному сипалося по 50 дзвінків на день … З тих пір відсоток пропущених дзвінків у нас майже наблизився до нуля. Минуло вже багато років, але комерційний директор досі у нас в схемі переадресації. Адже приходять нові люди, і більшість не розуміють важливість відповіді на кожен дзвінок. Я думаю, ви згодні, що зливати рекламний бюджет через ледачого менеджера – не дуже гарна ідея.

3. Сюжет

Це зіткнення героя з завданням або проблемою. Пам’ятайте головне: в оповіданні її повинен вирішити не продукт, що не ви, що не компанія, а сам герой, який прийшов до вас із запитанням. Образно кажучи, герой – це король Артур, а ваш продукт – це «всього лише» його меч Екскалібур, який просто потрапив йому в руки в потрібний момент. Але це саме той меч, без якого не перемогти, а не будь-який інший.

Раджу умовно поділити сюжет на дві частини:

  • герой намагається вирішити проблему самостійно, але у нього нічого не виходить;
  • потім герой звертається до вас за порадою чи допомогою.

Краще спочатку показати на прикладі, що герой намагався впоратися з проблемою сам, але це виявилося дуже складно, довго або нерентабельно. На тренінгах новачки часто пропускають цей етап, але без нього історія перестає бути показовою. У слухача може з’явиться думка «А я ж і сам все зможу зробити».

Але цією частиною з провалом героя ми показуємо, що не треба наступати на граблі, на які вже настав він. До того ж, герой який намагається впоратися з проблемою сам, викликає більше співпереживання, як в казці або фільмі.

Приклад. У нас були партнери, які переконували нас, що зроблять власний коллтрекінг для своїх потреб. Багато хто думає, що достатньо написати код, який буде підміняти номера і передавати дані. Але коллтрекінг – це не так просто. За цим стоїть аналітика, схеми підміни, постійна взаємодія з операторами зв’язку.

Щоб все це підтримувати і розвивати, потрібен штат фахівців, численна і досвідчена технічна підтримка. Наприклад, недавно була проблема на стороні оператора. Наш саппорт встиг за десять хвилин її діагностувати, знайти порушені проекти і пустити номера на резервне напрямок. В результаті ми не втратили жодного дзвінка. А ті, хто писав «просто код» без обліків цих моментів, потім отримували негатив від клієнтів.

Читайте також: Як перевести кампанію в digital – Чек-лист

4. Результат

Щоб викликати відгук клієнта, результат повинен бути дуже чітким, вимірюваних і завжди мати позитивні наслідки для героя. Також він повинен бути відкладеним у часі. Погодьтеся, буде дивно звучати, якщо через два дні посипляться замовлення або продажу. Втім, якщо ви берете історії з реального життя (як і варто це робити), такої проблеми в оповіданні не виникне.

Ми працюємо з проектом, який спочатку прийшов до агентству з мінімальним бюджетом. Буквально з багажника торгував апаратурою. Потім зробив мікролендінг, запустив рекламу, підключив коллтрекінг. Тепер він найбільший представник своєї ніші.

Потім він давав про нас відмінні відгуки, у нас є спільні кейси, написані і з ним, і з агентством. Малий бізнес співпрацював з нами і став успішним – такі історії вражають.

В історії не варто все заслуги приписувати собі. Тут я розповідаю, що важливий не тільки коллтрекінг, а вибір хорошого підрядника, бажання вміння працювати з даними.

5. Мораль

Герой змінився і ніколи більше не стикався з такою проблемою. Наведу приклад реальної «сторі», яку ми використовуємо на практиці.

Багато компаній роблять висновок про ефективність реклами за останнім каналу, який призводить відвідувачів на сайт перед конверсією. Наприклад, перейшов людина з контексту, значить, контекст спрацював. Тут виникає спокуса відключити всі інші канали, тому що вони «не працюють».

У нашого партнера є клієнт з ніші нерухомості. Цикл угоди в цій сфері триває довго. Тому людина може п’ять разів заходити на сайт протягом півроку і стільки ж раз дзвонити. Агентство, з яким став співпрацювати клієнт, відразу врахувало цю особливість. Воно стало аналізувати асоційовані конверсії в звіті по багатоканальним послідовностям в. І в аналогічному звіті для дзвінків Ringostat.

З’ясувалося, що пошукова і медійна реклама приносить найбільше асоційованих конверсій. Відключати її не можна, навіть якщо вона не призводить безпосередньо до заявки або дзвінку. Тепер клієнт знає про важливість каналів, які опосередковано впливають на покупку. У майбутньому він буде аналізувати дані перед відключенням каналів, які здаються непрацюючими.

Коли ви накидали кілька історій – прочитайте їх вголос. «Сторі» повинна вміститися в три хвилини. Порепетіруйте перед дзеркалом. Потім спробуйте відразу згадати одну з них, змініть деталі, додайте подробиць з практики. Слідкуйте за манерою оповіді, вона повинна бути природною, з зупинками і правильними інтонаціями. Історія повинна звучати не як зазубрений урок, а як чутки, розказані одному за чашкою кави.

помилки

  • Занадто довга «сторі». Навіть якщо берете за основу кейс, скорочуйте так, щоб розповідь зайняв 2-3 хвилини.
  • Ігнорування зворотного зв’язку. Сторітеллінг – це діалог. Слухайте, що каже у відповідь клієнт, так ви зрозумієте, чи цікавий йому ваш розповідь. В ідеалі, в мова потрібно вставляти «тригери», щоб спровокувати коментарі та уточнення, викликати емоції. Наприклад: «Уявляєте, ppc-фахівець зрозумів, що до цього три місяці витрачав бюджет на кампанії, які не працювали». А клієнт відповідає: «Ого, цілих три місяці!».
  • Занадто багато деталей. Якщо розповісти про героя, який підвищив продажу на 67,18%, ніхто не повірить, що ви чисто випадково згадали такі подробиці.
  • Спроба продати. Історія не продає, вона малює картину в голові клієнта. Якщо спробуєте перевести тему на покупку, ефект від історії зійде нанівець. Співрозмовник відчує фальш і роздратування, що витратив час на ваш розповідь.

висновки

Звичайно, набагато простіше спілкуватися строго по скрипту. Для новачків це здається не так страшно. Особливо, якщо їм доводиться мати справу з фахівцями або власниками бізнесу. Але не варто боятися виходити за рамки і перемикатися на більш нестандартне, живе спілкування.

Пам’ятайте, що на протилежному боці столу або трубки теж людина. Хіба що в b2b таких людей, які приймають рішення, може бути багато. Усвідомте, що спілкуєтеся зі звичайною людиною. Тоді продаж складного продукту буде не так вже відрізнятися від продажу булочки. Хоча це вже зовсім інша історія …